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營銷課堂

善用價值語言推銷

作者: admin999 日期: 2013-05-27 訪問 : 2524

    某天,我過去的一位學生突然登門造訪,先是寒暄,然后問長問短,說多年不見,很是想念老師我,言辭特別懇切,我聽起來也覺得挺舒服。他問我答,多年不見,老師身體可好?我說還算可以,沒有什么大毛病,能吃能干,也能自娛自樂;這么多年在營銷和管理路上漂泊打滾,還能一直堅持鍛煉嗎?我說還是堅持。后來,他順著我的話說,是呀!什么都比不上身體要緊啊,特別是人超過40多歲以后,更要注意身體等等。接著,他說他的岳父岳母前些年一直患病,后來朋友介紹了一種美國公司生產的營養保健品給他,說是對上了40多歲年紀的中老年人的身體漏洞有修補作用。自從服了這種營養保健品后,他的岳父和岳母身體好多了,現在比年輕人還強勁云云。他還說如果我需要,會免費送我兩盒。我回答他我暫時不需要這種營養保健品,因為我從來就沒有服用什么營養保健品的習慣。見我不為所動,他干脆就直接跟我說,其實這種產品不但自己可以服用,還可以為自己掙錢。然后,他拿出一本軟皮炒、一支筆、一個計算器向我點點畫畫,說明這種賺錢方法既不費力也不需要資金投入等等。最后,他還說憑著我有這么多的學生資源不利用利用肯定浪費,這事既能為自己掙到錢又能得到健康,何樂而不為?
    后來,看他還沒有走的意思,我干脆下了逐客令,說我要出去會見一位重要客人,之后他才不好意思地走了。
    他走后,我還在想,我為什么沒有購買這種產品,是他的產品不行嗎?還是他的推銷方法有問題?其實,后來經過我自己反復思考和分析,我發現主要還是他沒有掌握用好對客戶有價值的語言推銷。
    什么叫價值語言?價值語言就是你推銷的物品或服務必須對客戶來說是有價值的,如客戶的使用價值、情感價值、交易價值等。
    銷售的目的其實就是推銷利益、推銷價值,沒有價值的東西我相信沒有誰愿意付出代價去購買。反之,對于有價值的物品或服務就能搞定有需要的人,除非他口袋沒有錢,買不起。所以,價值是永恒的銷售話題,沒有什么比價值更能讓人動心。
    記得上大學的時候,有一天,我看到街上一位江湖上賣藝的藝人,他就很會用價值語言推銷。他手拿一把大刀,光著上身,寬腰上圍著一條紅色布帶,活脫脫一個古代的殺人儈子手。之后,我看見他對著眾人大聲喊:“來啦,各位兄弟姐妹,俗語說的好,在家靠父母,出門靠朋友,今天小弟我來到貴地不圖什么,只求大家給我做個見證,看是我手快還是你眼快。今天很榮幸來到貴地,不圖各位能給小弟金錢,只要大家給我一點掌聲,做個人證。問一下各位,你們見過殺人嗎?”聽到他這樣一說,在旁的人都尖叫起來:“什么,他要殺人?”說到這里,這位老兄居然還拉住我的手,問我見過殺人沒有。我搖搖頭,心里害怕。
    人越來越多,圍了一圈又一圈,我也慢慢地從里圈移到外圈來,因為我害怕殺人,更怕他那我來做試驗。但是,我又很想看過究竟,看一看這位師傅今天是怎么樣殺人的。
    我在那里整整站了一個小時,看了一個小時,可一直等不到他“殺人”。結果是師傅借了很多在里圈站的人的錢,問是否愿意給師傅十塊錢用。然后,師傅把錢換成藥,說這些藥是什么祖傳下來的能夠有病治病、沒病防病的家庭必備的特效藥。到最后,師傅把所有的藥“送完”,把錢收進一個大紅布袋,提起大刀,卷起背包走人。
    現在回想起來,我做了一下分析,覺得這位江湖師傅就是利用人們喜歡獵奇的心理價值語言、觀賞價值語言綁住聽眾和觀眾的心理。
    推銷過程中,我們就是要善于利用使用價值和情感價值來銷售我們的商品、我們的服務。
    什么是使用價值?使用價值,是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價值;反之,毫無使用價值的物品是不會成為商品的。使用價值是物品的自然屬性。能滿足人們某種需要的物品的效用。如糧食能充饑,衣服能御寒,飲料能解渴。利用物品的使用價值語言幾乎是所有推銷員都掌握的第一方法。
    長期以來,企業產品的市場價值主要表現在其使用價值,認為只要經久耐用就是好產品。隨著生活質量的提高,人們對產品價值的追求已大大超出了使用價值的要求,必須追加新的價值,這就是情感價值,讓顧客找到“感覺”,也即所謂的“情感消費”。人們的情感消費體現著商品的情感價值??偟膩碚f,情感價值可以分為三種類型:感性價值、理性價值、經濟價值。(1)感性價值:令人有面子、受愛戴、大受歡迎;令人增加名氣、出盡風頭;令人美麗動人、儀表出眾;令人生活得更舒適寫意;令人感覺清新爽潔;令人受贊賞傾慕;令人增加自信心;令人開懷歡笑。(2)理性價值:令人身體健康;令人得到安全;令人節省時間;讓人開闊視野、增長知識;讓人升職加薪、大展鴻圖;給人更多休閑時間;為人解除煩惱;提供更多方便。(3)經濟價值:令人生意興??;令人賺更多錢;令人省錢等。
    所以,我們一定要記住一點:產品永遠是冷冰冰的,只有給產品加上一種“情感”的東西,讓客戶的內心去認同這種“情感”時,產品的價格即使高出市場價,客戶也愿意去為了這種“情感”而毅然買單。做營銷,就是要尊重客戶的內心的這種感受,更多地關注這個產品所附加的那些“情感”價值,而忽略掉價格。
    在塑造和推銷你的產品時要告知消費者你的商品具備獨一無二的情感賣點,這是我們作為企業人員必須立刻去做的。把“情感”賣給客戶,而不是把產品賣給客戶。99%的企業都從來沒有留意到這一點。即使留意到了,他們也沒有去認真做過。你如果真想打造一套優質而完善的企業營銷系統,你就必須掌握這種思維方式:給你的產品尋找并設計獨一無二的“情感”價值的賣點。
    當然,商品的使用價值是商品交換的前提,是消費者購買的原始動機。然而,當消費者的消費實現由需求到欲望,由滿足到滿意的價值觀變化后,消費效用的構成也在發生變化。商品的功能效用逐步降低,功能成為商品出售的基本條件,商品消費的情感效用需求增大。消費者的消費價值觀從對物質的追求上升到對情感的追求,此時,商品的文化精神對消費者的行為產生巨大的甚至決定性影響,商品的文化價值與消費者的情感需求產生共鳴。
    消費者期望在購買和使用商品的時候獲得心理層面上的滿足。商品文化賦予商品以精神文化內涵,商品的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的“精神價值、文化價值”的轉型,引發了商品結構、消費觀念、市場發展趨勢等一系列的大轉變。為什么某些品牌能在市場上大行其道?就因為它具有文化內涵和精神價值??煽诳蓸纷鳛槿蜃畛晒Φ钠放浦?,在于它把代表美國精神的文化揉進品牌,以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化;迪尼斯公司亞太地區總裁曾說:“我們賣的產品價格都不便宜,但很受歡迎,就是這些產品融進了米老鼠和唐老鴨的特征;再如奔馳是來自德國的品牌,但是奔馳汽車卻主張給人們帶來尊貴、成功、地位等一系列的商品文化。
    利用價值語言推銷就是要清楚和掌握這樣一種方法去告知我們的客戶和消費者:我們的商品不但具有使用價值更具有情感價值。

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