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營銷課堂

營銷:雙贏才是“營”

作者: admin999 日期: 2013-04-30 訪問 : 2376

    對于產品,你必須把問題本質找出來。
    對你的問題,你必須要尋求解決之道。
    今天,依靠傳播為生的人,都知道盡量簡化的必要。換言之,由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少,因而你就應忽視信息的傳播方,聚焦于信息的接受方。著名職業化教母李繪芳認為你應聚焦于潛在顧客的認知,而非產品的現實。
    在競爭初級階段也許是產品特別的主張就可以獲得消費者關注,在競爭中級階段就需要以消費者的角度看產品,而真正到了市場競爭異常激烈的階段只是以消費者的角度看產品都不足以獲勝,看看現在中國的飲料市場就知道,而【定位】理論力推的思想竟然就是“以消費者的角度看產品”!著名職業化教母李繪芳認為定位理論的運用目的的前提條件三個;
    1,同類產品是競爭異常激烈,各方在細分的每一個市場環節都已經牢牢的占據!
    2,企業的目的是打造“品牌”,不是為了短期自殺式拿銷量!
    3,自己企業的產品和同類產品在市場上看得見的戰場難分勝負,需要在原來4P之外另尋出路,就是另外再加一個競爭因素:心智認知!
    當行業處于市場導入期,企業應該根據自身實力來進行定位考慮,如現在的空氣能熱水器行業,一家全國只有13家終端的企業現階段考慮與渠道遍布全國的美的,中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎好,資金實力足的企業考慮品牌定位時既要考慮空氣能與電熱水器,太陽能的差異,也要考慮與小品牌的差異。
    “定位”概念是對營銷界影響最大的概念。很遺憾,“盡管定位思想廣泛存在于競爭優勢、差異化決策、細分市場、目標市場選擇和定位策略等領域中,而且很多專家在上述每個領域都有屬于自己的深刻見解,但是沒有一個領域能提出一個全面的、集成的觀點來描述定位戰略。
    營銷的目的是通過實現顧客價值來實現相關利益者的利益,而這項工作的完成就是定位的問題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭論?!敖裹c在于,定位在營銷中是一個廣告傳播策略,還是一個營銷目標戰略。前者認為定位屬于傳播范疇,不應該對產品做任何改變;后者則把定位是為營銷戰略的范疇,必須在產品、價格、渠道實際差異化的基礎上進行廣告傳播定位,主張對營銷所有的要素做出改變?!?/span>
    對于傳統行業,如日化,快消等,在品牌策略制定前需要對企業的資金實力,渠道基礎進行檢索。傳統行業很難進行商業模式的創新,決定了品牌定位之后就是消費者拉動的問題,當企業渠道薄弱,資金缺乏,考慮品牌定位沒有意義不大。
    我們的產品現階段的市場容量大嗎?市場的增長率怎樣?是增長還是呈現萎縮?當一家傳統味精企業面臨銷售困境,是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業,味精市場在中國市場已經呈現萎縮局面,企業應該首先考慮的是向排骨精,雞精行業延伸的問題,而不是考慮味精的品牌定位問題。
    其實,給產品做人群定位的時候,不光考慮使用產品的人群。還需要進行更進一步的細分,產品不同,買單的人也不同。我們在給產品策劃人群定位的時候,分為目標消費人群、潛在消費人群、目標購買人群、潛在購買人群4個部分。
    李繪芳認為有了市場定位,也就有了服務的范疇空間,這就是市場定位,他們是服務于民營企業的,是一種橫向切割,不管你的地理主位是在哪。有了市場定位之后,這時你就要告訴這個市場的受眾你是什么樣的銀行,這就有了品牌定位的需求,我是什么樣的品牌,能提供什么樣的價值服務。其次是客戶定位,這個就相對來說要細些,表示的是具體服務于什么人群。如民生銀行說自己是小微企業的銀行,實際上就是一個客戶定位,主要服務于小微企業。
    因此,市場不同階段對定位有著不同的要求,而各個定位的相互持支撐也顯得特別重要,千萬不要將市場定位等同于客戶定位,也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關系厘定清楚之后,才有可能在發展的每一步上找準市場的關鍵節奏。
    大多數市場跟隨者企業都希望在“和平共處”的狀態下求得盡可能多的收益,其首要目標是維持市場占有率的穩定,其次才是提高市場占有率。同時,同一行業的市場之中可能有很多個跟隨者企業,跟隨者企業之間保持相對平衡的狀態,都會跟隨市場領導者的方向,但在各自的勢力范圍互不干擾,自覺的維持穩定共處的行業格局。
    市場是千變萬化的,誰能看清市場,看清目標客戶,并找到適合的策略與方法,就能獲得較為出色的市場業績。那么,如何才能表明企業是看清市場了呢?就是要從企業產品的品牌定位來看,從企業的傳播訴求焦點方向來看,他有沒有好的,適合于市場與企業當下市場競爭現狀的品牌定位與營銷舉措。

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