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媒體報道

直銷業經歷七年之癢冰火兩重天 市場格局初定

作者: admin999 日期: 2013-07-08 訪問 : 2448

     回憶起2003年參加第一屆直銷產業論壇時,國內直銷業內人士王軍(化名)表示,當時的心情就像非洲草原的土撥鼠一樣坐立不安,因為開會前一天還被很多職能管理部門約談,可見當時整個行業的形象有多不好。

  而截至20132月,商務部直銷行業管理信息系統顯示,從2006年發出第一張直銷牌照至今,獲得直銷牌照的企業已有33家。世界直銷協會聯盟的最新數據顯示,2011年中國直銷企業營業額達到1625億美元,占全球直銷企業營業額的11%,排名僅次于美國(20%)和日本(16%)。

  今年1月,大連美羅藥業(600297.SH)旗下子公司吉林省美羅國際生物科技股份有限公司(下稱美羅國際)剛剛獲得2013年第一張直銷經營許可證。除了美羅藥業,廣州藥業(600332.SH)、康美藥業(600518.SH)等都公告稱擬試水直銷。

  不過,申請直銷牌照比申請IPO還要難。王軍對《第一財經日報》表示。此外,中國直銷行業還一直受到傳銷的困擾,而在正式發牌后的這7年,有企業因違規被摘牌,也有企業主動退出,身在其中的企業也呈現出不一樣的走勢。

  冰火兩重天

  “2012年宏觀經濟形勢不好,歐美直銷行業增長平穩。但是港資直銷企業無限極的一位高層對記者表示,包括無限極在內的多家直銷企業在華均保持高增長。據相關資料統計,金日、隆力奇、嘉康利(中國)、中脈科技和羅麥業績上漲都超過100%。

  一方面是由于中國的市場容量大,以及中國消費水平的提升推動了行業增長。上述人士表示,另一方面由于中國直銷行業監管嚴格,目前僅對33家企業有限開放,而市場需求卻在增長,此外,直銷行業的經銷商可以說是門檻較低的個人創業項目,在經濟形勢不好的狀況下,會有更多的找工作或兼職的人群加入到行業中,推動了銷售的增長。

  另據直銷行業雜志統計,2012年,中國50家主流直銷企業業績達942.61億元。其中33家拿牌企業業績為903.91億元,17家準直銷企業為42.6億元。業績前5強為安利、完美中國、無限極、玫琳凱和新時代健康產業集團。

  近年來,安利、玫琳凱中國區的銷售額都超過其全球市場的三分之一。多家公司也都加大了在華投資力度,加速布點分公司和研發中心。

  如新大中華區總裁范家輝表示,會擴大在中國的實體店數量,2017年之前將店鋪和銷售支援網點的數量增加3倍,并完成建設在上海投資達3.5億元的大中華創新總部園區。玫琳凱大中國區總裁麥予甫也表示,隨著杭州分銷中心及二期工廠的建立、新建合資彩妝公司等一系列計劃,2012年一年在華投資額便達7億元,超過此前全部投資額。

  而平均每年30%的速度增長也讓直銷市場蛋糕分外誘人,讓不少直銷門外漢躍躍欲試,比如醫藥企業由于受到嚴格的行業政策限制利潤不斷降低,不少企業尋求在保健食品等領域的突破,而在這個領域,直銷方式是重要銷售渠道之一。一位業內人士對記者表示。這可能是廣州藥業和康美藥業表示將試水直銷的重要原因。

  但獲得直銷牌照不容易,要想運營得風生水起更難。

  1995年進入中國的美國直銷企業特百惠,在1998年一刀切后成為首批獲準開展業務的十家轉型企業之一,但鑒于此后復雜的行業與政策環境,特百惠做出了放棄直銷轉型傳統的決定,在嘗試了商場、郵購等經營方式后,于2002年確立了特許加盟的經營模式。另一直銷界曾經的風云企業仙妮蕾德,2009年也宣布退出直銷領域,專注特許經營。

  內資企業中也有碰壁者。哈藥集團曾經過兩年多的執著申報,終于獲得直銷牌照。2009121日,投資3億元的哈藥直銷業務開始試運行。但令人意想不到的是,哈藥大手筆描繪的10年創收100億元的直銷產業帝國宏偉藍圖計劃,最終因公司與直銷團隊的利益沖突,被戴上涉嫌傳銷的帽子等原因,僅1年時間直銷業務即虧損2.8億元,最終以暫時退出直銷行業收場。

  而獲得內資001號直銷經營許可牌照后的欣喜之情還未散去,珍奧集團就因通過媒體進行不實宣傳,誤導了社會公眾,被商務部責成整改。在整改期間,商務部又接到反映珍奧集團申報材料中有虛假內容的舉報,查實后吊銷了其直銷經營許可證。

  在直銷業內人士胡遠江看來,這大都與企業戰略選擇有關。2005年以后選擇直銷的內資企業,不少是從傳統行業轉型到直銷或是將直銷渠道當作新增的附加方式,對直銷行業的認知、規律把握不夠清晰、運營策略判斷不夠準確,有的就走偏了方向,不得不停下來。胡遠江說。

  市場格局初定

  不過也有不少傳統企業的轉型獲得了初步成功,本土日化企業隆力奇于2009年獲得直銷牌照,隆力奇內部相關人士張欣(化名)告訴記者,2012年總營收75億元中直銷業務占到18億元,因為有了前三年的探索和積累,2012年比上年增長了106%。張欣表示。

  提到隆力奇進入直銷行業的原因,張欣說:一方面看到安利等外資企業的成功表現,感受到該行業渠道的機會;另一方面也是作為本土日化企業轉型和突破的方向。當然,在她看來,渠道特色的另一個好處是不會像傳統渠道那樣,競爭那么直接和沖突性強,所以這個行業更多的是人才的競爭。

  不過就整體而言,張欣發現,與傳統渠道的日化市場相似,直銷行業銷售額的領先位置也都被外資企業占據。中國直銷雜志的數據顯示,2012年外資直銷企業安利、完美、無限極分別以271億元、135億元和105億元的營收,位列前三名,本土直銷企業排名靠前的新時代、富迪僅有安利業績的九分之一左右。

  這是因為時間和資源的積累對于直銷行業特別重要。胡遠江表示,排名靠前的國際直銷企業至少有20年以上的歷史,比如安利、玫琳凱、無限極、完美等,其經營歷史使其積累更加厚重,在管理、文化、市場手段等方面比較成熟,而本土直銷企業90%都是立法后進入直銷行業的,80%沒有超過10年。不過新時代、三生、富迪等本土直銷企業經過前些年的調整和完善,近年來增長速度也不遜于外資公司。

  雖然中國現在直銷行業的銷售規模在世界上排名第三,但是相對于歐美、日韓,直銷市場規模與人口規模的比例還很小,所以還有很大的發展潛力,胡遠江舉例說,臺灣地區這么小的地方都有上百家直銷公司。并且直銷行業中存在各種細分行業,整體市場空間大,隨著公眾對直銷模式的更多理解與認可,相信直銷行業會迎來一個健康快速發展的新時期。

                                                                                                來源: 第一財經日報

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